Recientemente hemos recibido una invitación a presentar propuesta de agencia para una reconocida marca de la región; en el brief mencionan la dificultad que están teniendo para conectar con sus consumidores en redes sociales, también incluía los beneficios funcionales y emocionales de la marca. Basado en esto, se observa la necesidad de adaptarse a un nuevo escenario donde la relación de las marcas con sus públicos ha cambiado.
En la medida que la democratización de las comunicaciones llegó, las marcas han perdido el control de sus mensajes y este ha pasado a los usuarios, por lo cual se han visto forzadas a conquistar a su comunidad. Pues bien, para dar a entender mejor este escrito, usemos la siguiente analogía de cómo construir una relación:
Llamar la atención (Marketing 1.0)
La marca apela a sus beneficios funcionales; que ofrece distinto, cómo se ve, se preocupa por mostrar al usuario qué obtendrá. Se enfoca en generar recordación en sus diferenciales en una comunicación para todo el público, aquello que llamábamos “top of mind”, uno de esos activos intangibles que tenerlo no da, pero no tenerlo sí quita.
Conquistar (Marketing 2.0)
¿Y si otra marca me ofrece los mismos beneficios funcionales? Es bien sabido que la mayoría de decisiones de compra son límbicas; la necesidad de empatía llevó a las marcas a comprender que no solo se trataba del qué se hacía, sino del cómo se hacía, ofreciendo también beneficios emocionales. Ahora las marcas escuchan a sus clientes, cuidan su público interno, son amigables con el medio ambiente, etc. Las marcas consiguieron emocionar, transmitir más allá del producto o servicio, lograron tener conexión con su público y llegó la era del “top of heart”.
Pero, ¿el idilio del “top of heart” es suficiente hoy día? Si las marcas se han preocupado por estar en la mente y corazón de las personas, ¿por qué no están generando conversaciones en sus redes sociales?, ¿por qué no existe fidelidad hacia su oferta?, ¿qué pueden hacer para conectar mejor?
Como habíamos mencionado, el control del mensaje ya no es de las marcas, ahora es de su público, el quid está en lograr que el público hable desde la identidad de la marca, que se convierta en su voz y para esto las marcas han de comprender que no solo basta con estar en su mente y corazón, se necesitan conexiones más profundas, creando así un nuevo esquema de comunicaciones para las marcas.
Enamorar (Marketing 3.0)
¿Recuerdas cuando escuchabas los mismos grupos musicales que la persona que te gustaba?, pues para las marcas no es distinto, necesitan crear beneficios de autoexpresión, los usuarios necesitan sentir cercanía, que compartan principios y valores. Para esto las marcas han comenzado a humanizarse, a entender que pasamos del B2B y B2C al H2H (Human to Human), nada más lógico en una sociedad cada vez más conectada, poder construir un “top of soul”.
Admirar (¿Marketing 4.0?)
Hemos pasado de marcas aspiracionales a inspiracionales, si nos entendemos como sociedad, hemos llegado a un punto donde exigimos un cambio y admiramos a aquellas personas y marcas que nos inspiran, estas deben tener una posición ante los grandes desafíos actuales, y si bien las marcas no deben opinar en todo, es necesario que tengan una posición en los temas donde esperan crear conexión con su público, las marcas “tibias” no conectan y pierden credibilidad, no se sienten auténticas.
Finalmente, si quieres que tu marca relevante y deseas lograr generar engagement en tus canales digitales, debes entender que tu público está esperando que te involucres, no solo quiere saber qué haces, cómo lo haces, también quieren saber por qué existes, qué tienes para darle al mundo, solo así crearás una relación con tu comunidad de usuarios y te ganarás el derecho de entablar una relación basada en la comunicación.
